Die meisten B2B-Unternehmen betreiben Marketing wie Hochseefischerei: Netze auswerfen, hoffen, dass irgendetwas hängen bleibt, und am Ende viel Beifang aussortieren. Account Based Marketing dreht dieses Prinzip um. Statt breiter Kampagnen für anonyme Zielgruppen konzentriert sich ABM auf wenige, hochwertige Accounts – und behandelt jeden einzelnen wie einen eigenen Markt.
Was Account Based Marketing wirklich bedeutet
Account Based Marketing ist eine B2B-Strategie, bei der Marketing und Vertrieb gemeinsam spezifische Unternehmen identifizieren und mit maßgeschneiderten Kampagnen ansprechen. Anders als beim klassischen Inbound-Marketing, das möglichst viele Leads generiert, fokussiert ABM auf Qualität statt Quantität. Jeder Account erhält individualisierte Inhalte, Botschaften und Touchpoints – von personalisierten LinkedIn-Kampagnen über Event-Einladungen bis zu One-to-One-E-Mails.
Der Unterschied liegt in der Denkweise: Während traditionelles Marketing einen Funnel von oben nach unten befüllt, startet Account Based Marketing am unteren Ende – bei den Unternehmen, die bereits als ideal qualifiziert gelten. Das spart Ressourcen und erhöht die Conversion-Rate dramatisch, weil Marketing-Budget nicht in Streuverluste fließt.
Die drei Ebenen von ABM
Account Based Marketing ist kein einheitliches Modell. Je nach Unternehmensgröße und Ressourcen existieren drei Hauptansätze, die sich in Personalisierungsgrad und Skalierbarkeit unterscheiden.
Strategic ABM richtet sich an eine Handvoll Tier-1-Accounts – oft Großkonzerne mit Millionenpotenzial. Hier entwickelt das Team für jeden Account eine eigene Strategie, inklusive customized Content, exklusiver Events und C-Level-Ansprache. Der Aufwand ist hoch, der potenzielle ROI aber auch.
ABM Lite (oder Programmatic ABM) skaliert den Ansatz auf 10 bis 50 Accounts mit ähnlichen Merkmalen. Statt komplett individueller Kampagnen arbeiten Marketer mit Clustern: Accounts aus derselben Branche, mit vergleichbaren Pain Points, erhalten angepasste, aber nicht völlig unique Inhalte.
Programmatic ABM automatisiert die Ansprache von Hunderten Accounts mittels Marketing-Technologie. Hier kommen Tools wie Account-based Advertising, dynamische Website-Personalisierung und Intent-Daten zum Einsatz. Der Personalisierungsgrad sinkt, die Reichweite steigt – ideal für Unternehmen, die ABM skalieren wollen, ohne jedes Konto manuell zu betreuen.
Warum Sales und Marketing endlich zusammenwachsen müssen
ABM funktioniert nur, wenn Vertrieb und Marketing nicht mehr in Silos arbeiten. Das klingt banal, scheitert in der Praxis aber regelmäßig an unterschiedlichen KPIs, Systemen und Kommunikationskulturen. Beim Account Based Marketing teilen sich beide Abteilungen ein gemeinsames Ziel: die Gewinnung und Entwicklung spezifischer Accounts.
Konkret bedeutet das: Sales definiert gemeinsam mit Marketing die Ideal Customer Profile (ICP) und wählt Target Accounts aus. Marketing übernimmt die Entwicklung von Content, Kampagnen und Touchpoints, während Sales die persönliche Beziehung aufbaut und Verkaufschancen identifiziert. Beide arbeiten mit denselben Daten, nutzen dieselben Dashboards und messen denselben Erfolg – nicht in Lead-Zahlen, sondern in Account Engagement, Pipeline-Wert und abgeschlossenen Deals.
Das erfordert kulturelle Veränderungen. Marketing muss akzeptieren, dass nicht jeder generierte Lead wertvoll ist. Sales muss einsehen, dass personalisierte Kampagnen Zeit brauchen und nicht sofort zum Abschluss führen. Wer diese Hürde nimmt, gewinnt eine der effizientesten Strategien im B2B-Vertrieb.
Content-Strategien für individuelle Accounts
ABM lebt von relevantem, hochwertigem Content – aber nicht von standardisierten Whitepapers oder generischen Blog-Posts. Jeder Account benötigt Inhalte, die seine spezifische Situation adressieren: Branche, Unternehmensgröße, aktuelle Herausforderungen, Technologie-Stack.
Ein Beispiel: Ein SaaS-Unternehmen möchte einen CFO in der Automobilindustrie ansprechen. Statt allgemeiner Case Studies über „effizientere Prozesse“ entwickelt das Marketing-Team einen Custom Report über „Cost-Saving-Potenziale durch Workflow-Automatisierung in der Zulieferindustrie“ – mit Daten, die exakt auf die Branche zugeschnitten sind. Ergänzt wird das durch personalisierte LinkedIn Ads, die denselben Pain Point aufgreifen, und eine Event-Einladung zu einem Round Table mit anderen CFOs aus dem Automotive-Sektor.
Diese Art von unkonventionellen Content-Strategien erfordert deutlich mehr Aufwand als herkömmliche Kampagnen. Dafür steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Content tatsächlich konsumiert, geteilt und als relevant wahrgenommen wird – weil er nicht für „alle“ geschrieben wurde, sondern für genau diesen einen Entscheider.
Die Rolle von Influencern und Thought Leadership
Account Based Marketing endet nicht bei personalisierten E-Mails und Ads. Gerade in komplexen B2B-Märkten spielt Thought Leadership eine zentrale Rolle – und hier kommen Influencer ins Spiel. Nicht im klassischen Instagram-Sinne, sondern als Branchenexperten, die bei Zielaccounts Vertrauen genießen.
Ein Tech-Unternehmen, das Enterprise-Kunden gewinnen will, kann beispielsweise mit anerkannten CTOs oder IT-Consultants zusammenarbeiten, die in Podcasts, LinkedIn-Posts oder auf Konferenzen auftreten. Wenn diese Experten Lösungen erwähnen oder bewerten, wirkt das glaubwürdiger als jede Corporate-Kampagne. Im Kontext von ABM bedeutet das: Influencer gezielt für spezifische Accounts einsetzen – etwa durch personalisierte Video-Messages, Webinar-Kooperationen oder Executive Roundtables.
Diese Strategie funktioniert besonders gut in Nischen, wo Entscheider einer überschaubaren Community angehören. Wie bei Influencer-Marketing für Nischenprodukte gilt: Je kleiner und spezialisierter der Markt, desto stärker der Einfluss einzelner Meinungsführer.
Technologie und Tools für ABM
Ohne die richtige Technologie bleibt Account Based Marketing Handarbeit. Die Auswahl der Tools hängt von der ABM-Strategie ab – Strategic ABM kommt mit CRM und manueller Recherche aus, Programmatic ABM braucht Marketing Automation, Intent Data und Account-based Advertising-Plattformen.
Zu den Kern-Tools gehören: CRM-Systeme wie Salesforce oder HubSpot, die Account-Level-Tracking ermöglichen. ABM-Plattformen wie Demandbase oder 6sense, die Intent-Daten sammeln und automatisierte Kampagnen steuern. LinkedIn Sales Navigator für Account-Recherche und Social Selling. Und schließlich Analytics-Tools, die Engagement auf Account-Ebene messen – nicht auf Lead-Ebene.
Entscheidend ist die Integration. Wenn Sales im CRM arbeitet, Marketing in einer separaten Automation-Plattform und das Reporting in Excel-Sheets stattfindet, scheitert ABM an Datensilos. Die richtige digitale Marketing-Infrastruktur sorgt dafür, dass alle Beteiligten denselben Wissensstand haben – in Echtzeit.
Messung und ROI von ABM-Kampagnen
Die klassischen Marketing-KPIs versagen bei Account Based Marketing. Lead-Zahlen, Click-Through-Rates oder Website-Traffic sagen wenig aus, wenn nur 20 spezifische Accounts relevant sind. Stattdessen braucht ABM Account-spezifische Metriken, die zeigen, ob die Strategie tatsächlich wirkt.
Zu den wichtigsten Kennzahlen gehören: Account Engagement Score – wie intensiv interagiert ein Account mit Content, Ads und Sales-Touchpoints? Pipeline Velocity – wie schnell bewegen sich Accounts durch den Verkaufsprozess? Deal Size und Win Rate – sind ABM-Accounts profitabler als klassisch gewonnene Kunden? Und schließlich: Customer Lifetime Value, denn ABM zielt nicht auf Quick Wins, sondern auf langfristige, hochwertige Kundenbeziehungen.
Der ROI von ABM zeigt sich oft erst nach Monaten. Wer sofortige Ergebnisse erwartet, wird enttäuscht. Studien zeigen aber: Unternehmen, die ABM konsequent umsetzen, erzielen im Schnitt höhere Abschlussquoten und größere Deal-Volumina als mit traditionellen Marketing-Methoden. Der Grund: Ressourcen fließen nur in Accounts, die tatsächlich zum ICP passen – statt in Leads, die nie zu Kunden werden.
Social Media als ABM-Kanal
LinkedIn hat sich als dominanter Kanal für Account Based Marketing etabliert – aus gutem Grund. Nirgendwo sonst lassen sich Entscheider so präzise identifizieren, targetieren und ansprechen. Mit Account-based Advertising können Unternehmen Kampagnen schalten, die ausschließlich Mitarbeiter spezifischer Zielunternehmen erreichen. Combined mit personalisierten InMails und Social Selling durch den Vertrieb entsteht ein Multi-Touch-Erlebnis.
Aber auch Twitter (X), Xing oder branchenspezifische Plattformen spielen eine Rolle – je nachdem, wo sich die Zielgruppe aufhält. Entscheidend ist die Konsistenz: Wenn ein Account auf LinkedIn eine personalisierte Ad sieht, gleichzeitig der Sales-Rep eine Connection-Anfrage sendet und wenige Tage später eine E-Mail mit relevantem Content folgt, entsteht ein koordinierter Eindruck.
Wer ABM mit Social Media Marketing-Strategien verbindet, kann organische und bezahlte Maßnahmen orchestrieren – von Thought-Leadership-Posts über Retargeting bis zu Executive Engagement in Kommentarspalten. Das erfordert Planung, aber genau darum geht es bei ABM: nichts dem Zufall überlassen.
Häufige Fehler und wie du sie vermeidest
Account Based Marketing klingt in der Theorie überzeugend, scheitert in der Praxis aber oft an denselben Stolpersteinen. Der häufigste Fehler: Zu viele Accounts. Wer 200 Unternehmen als „strategisch“ definiert, betreibt kein ABM, sondern normales Marketing mit neuer Verpackung. ABM funktioniert nur mit echter Fokussierung – lieber 10 Accounts richtig bearbeiten als 100 halbherzig.
Ein weiterer Klassiker: fehlende Abstimmung zwischen Sales und Marketing. Wenn Marketing Kampagnen startet, ohne dass Sales die Accounts kennt oder kontaktiert, verpufft der Effekt. Umgekehrt gilt: Wenn Sales Accounts pusht, die nicht zum ICP passen, verschwendet Marketing Ressourcen.
Auch Content-Recycling ist ein Problem. Wer dieselben generischen Whitepapers für alle Accounts nutzt, verfehlt die Grundidee von ABM. Personalisierung bedeutet nicht, den Firmennamen in eine E-Mail-Vorlage einzufügen – sondern echte Relevanz zu schaffen.
FAQ
Was kostet Account Based Marketing?
Die Kosten hängen vom ABM-Ansatz ab. Strategic ABM für wenige Tier-1-Accounts erfordert signifikante Ressourcen – von Custom Content über Events bis zu dedizierten Account-Teams. Programmatic ABM skaliert besser, benötigt aber Technologie-Investitionen. Generell gilt: ABM ist teurer pro Account, aber effizienter im ROI.
Für welche Unternehmen eignet sich ABM?
ABM funktioniert am besten im B2B-Bereich mit hohen Deal-Volumina, langen Verkaufszyklen und klar definierbaren Zielunternehmen. SaaS-Anbieter, Industrieausrüster, Beratungen und Tech-Unternehmen profitieren besonders. Für Massengeschäft oder Low-Ticket-Produkte ist ABM meist unwirtschaftlich.
Wie lange dauert es, bis ABM Ergebnisse zeigt?
Rechne mit mindestens 6-12 Monaten. ABM ist keine Quick-Win-Strategie, sondern ein langfristiger Ansatz. Erste Engagement-Signale können nach Wochen sichtbar sein, aber bis zu abgeschlossenen Deals vergeht oft ein Jahr oder länger – je nach Komplexität des Produkts.
Kann ABM ohne große Marketing-Automation-Tools funktionieren?
Ja, besonders bei Strategic ABM mit wenigen Accounts. CRM, LinkedIn und manuelle Recherche reichen für den Start. Wer skalieren will, braucht aber Technologie – für Intent Data, Account-based Ads und Multi-Channel-Orchestrierung.
Wie wählt man die richtigen Accounts aus?
Basierend auf dem Ideal Customer Profile: Unternehmensgröße, Branche, Technologie-Stack, Budget, aktuelle Herausforderungen. Sales und Marketing sollten gemeinsam eine Liste erstellen und nach Priorität ranken. Qualität schlägt Quantität – immer.
In einer Welt, in der jeder zweite B2B-Marketer von „Personalisierung“ spricht, aber weiterhin Massen-E-Mails verschickt, ist Account Based Marketing die konsequente Antwort. Nicht als Buzzword, sondern als Strategie, die Marketing-Ressourcen dort einsetzt, wo sie den größten Hebel haben.
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